PAM o MAP?

Per un fotografo il prodotto è il territorio più familiare. Possiamo comprare un obiettivo, seguire un corso, cambiare preset, rifare una post-produzione. Ogni azione produce una sensazione immediata di avanzamento.

Il marketing, invece, ci espone al giudizio del mercato. Richiede di formulare una promessa, mostrarci, vendere, misurare una risposta e accettare che a volte la risposta sia no. L’amministrazione ci obbliga a guardare numeri che possono essere meno gratificanti di una fotografia riuscita. È comprensibile, quindi, che si torni continuamente nel territorio in cui ci sentiamo più competenti.

Così continuiamo a investire nel prodotto anche quando il prodotto ha già superato la soglia necessaria per soddisfare il cliente. Il dettaglio successivo è reale e può essere bellissimo, ma non sempre cambia ciò che il cliente percepisce, sceglie o acquista.

Qui nasce anche il paradosso del corso. Dopo una formazione tecnica molti fotografi aumentano i prezzi perché sentono finalmente di “meritarlo”. Legano la legittimità della richiesta economica a un aumento qualitativo, proprio mentre la qualità è l’elemento più difficile da misurare per chi non vive di fotografia.

Naturalmente un percorso può rendere il nostro lavoro migliore e più sicuro. Il problema compare quando pensiamo che ogni piccolo gradino tecnico produca automaticamente lo stesso gradino nel valore percepito. Noi e il cliente, infatti, non osserviamo la fotografia con la stessa risoluzione.

È un po’ come descrivere un colore. Un occhio allenato distingue corda, cammello, caffè, cacao e cioccolato; per un osservatore meno interessato alle sfumature, rimane semplicemente marrone: forse un po’ più chiaro o un po’ più scuro.

Con la fotografia succede qualcosa di simile. Noi vediamo microcontrasto, transizioni, incarnato, composizione, pulizia della post-produzione e coerenza cromatica. Sono differenze vere, frutto di esperienza e sensibilità, ma il cliente medio comprime spesso quella scala in categorie molto più larghe.

Mettere il marketing al primo posto non significa iniziare dalla pubblicità. Significa partire dalle persone: scegliere chi vogliamo servire, capire che cosa desidera, quali obiezioni incontra e perché dovrebbe preferire proprio la nostra proposta. Prima di perfezionare ogni dettaglio dobbiamo sapere per chi quel dettaglio avrà valore.

Il marketing comprende quindi il posizionamento, il messaggio, la capacità di farsi trovare, il processo di vendita e tutto ciò che aumenta il valore percepito. Una sponsorizzata può farne parte, ma non può sostituire una proposta confusa o una risposta commerciale lenta.

Subito dopo viene l’amministrazione, perché una strategia senza numeri rischia di diventare soltanto movimento. Richieste, appuntamenti, conversioni, costi, margini e ritorni ci dicono se il sistema sta funzionando e quanto lavoro possiamo realmente assorbire.

Infine arriva il prodotto, che non viene affatto sacrificato. Viene costruito e migliorato dentro una direzione precisa, per mantenere la promessa fatta dal marketing e produrre un’esperienza che il cliente desideri raccontare. La qualità smette così di essere autoreferenziale e diventa parte di un sistema.

Questo modo di ragionare è più comune nella cultura d’impresa anglosassone, dove anche le attività molto piccole tendono a pensare presto in termini di proposta, domanda, vendita e misurazione. Non è una questione di nazionalità o di talento innato: è un’abitudine culturale che si può imparare.

Il vero cambio di paradigma avviene quando il marketing non riceve più gli avanzi della settimana. Diventa una funzione ordinaria del lavoro, con tempo, budget e obiettivi propri, esattamente come la produzione fotografica.